آشنايي با موسسه فرهنگي پيمان روابط عمومي توس وخدمات آن براي بخش هاي دولتي وغيردولتي
موسسه پيمان روابط عمومي درخدمت شماست.
pprco.ir
واحدهای روابط عمومی دراستان خراسان رضوی باچالش های متعددی مواجه اند که بحران هویت – شاید – مهمترین آن باشد.
به عبارت دیگر, سیاست های اعلامی مسئولان بیانگرهمیت والای والای واحدهای روابط عمومی وسیاست های اعمالی آنها حاکی ازنگرش به این واحدها درقالب " چرخ پنجم " است !
این واحدها دربسیاری ازادارات حکم " امورعمومی " راپیداکرده اند.یعنی گاهی اوقات عهده داروظایفی می شوند که درشرح وظایف دیگرواحدهای ادارات پیش بینی نشده ویا واحدهای مسئول به نوعی ازاجرای آن سربازمی زنند! بعضی ازکارمندان روابط عمومی راهم افرادی تشکیل می دهندکه درسایرواحدهاجایی برایشان نیست ودراختیرکارگزینی قرارگرفته اند. این چنین است که روابط عمومی حکم "چرخ پنجم " یا زاپاس را ایفا می کند تا هرگاه چرخی ازکارافتد جایگزینش شود!
تحت شرایط موصوف , مدیران ادارات بدون بهره گیری ازنظرمشورتی واحدهای روابط عمومی خود یامشاوره بخش خصوصی , مستقیمابارسانه های گروهی , به عنوان نمایندگان افکارعمومی , مواجه می شوند وبه سوالات , شبهات وابهامات مطروحه پیرامون سازمان متبوع خود واکنش نشان می دهند. سپس , باتوجه به خطاهایی که براثرعدم آشنایی آنها بانحوه خبرواطلاع رسانی رخ می دهد , مجبورمی شوندهزینه های گزافی برای اعاده حیثیت ازسازمان متبوعشان بپردازند!
بدین ترتیب , واحدهای روابط عمومی لازم است که ازسوی مسئولان ادارات به عنوان مشاورتشکیلات دراموررسانه ای به رسمیت شناخته وبه کارگرفته شوند تا رسانه های گروهی وافکارعمومی نیزآنها راجدی بگیرندوتعامل دوسویه ای به وجودآید.
جورج اورل دررمان مشهور " قلعه حیوانات " تصویری ازیک جامعه بسته راترسیم می کند که آماروارقام ازمهمترین حربه های دولتمردانش برای تحریف افکارعمومی است . درحالی که شهروندان این جامعه , بهبودی دروضعیت زندگی خوداحساس نمی کنند آماردولت ساخته حکایت ازپیشرفت روزافزون دارد!
این حکایت بی شباهت به آمارخبرسازی بعضی ازواحدهای روابط عمومی نیست. درخالی که افکارعمومی حداقل ارتباط را با بعضی ازادارات دولتی – وحتی غیردولتی – دارندواحساس می کنند همه مسائل آن اداره پشت پرده می گذرد, روابط عمومی اداره مذکورمدعی تولیدوانتشارصدهاعنوان خبرمی شود! این خبرها کجاانعکاس می یابد, به جزنشریات درون سازمانی, بعضی ازرسانه های محلی ومعدودی ازرسانه های سراسری؟ اگرتحقیق وتفحصی صورت گیرد, مشخص می شودکه با همین بعضی ومعدودی هم بده وبستانی درکاربوده است! ازچنین شاهکارهایی به کرات در" رسانه ملی "مشاهده می شود؛ ناگهان – دوسال پیش- راه اندازی کارخانه شیرینی بدون قند یکی ازعناوین خبری سیمارابه خوداختصاص داد درحالی که بیماران مبتل به دیابت سال هاست که ازنوع داخلی این محصول استفاده کرده اند!
این بزرگنمایی اخبارکم اهمیت چنان ناشیانه صورت می گیردکه جزمعدودی ازساکنان مناطق دورافتاده , کمترمخاطبی باورش می شود. حتمامدیران اداراتی ازاین دست برای چنین اخبری اهمیت قائلندکه واحدهای روابط عمومی آنهابه تولیدش می پردازند. حتماآماروارقام تعداداخبربیشتربه رویت مدیران می رسد تا بازتاب آنهادررسانه های گروهی ودرنتیجه , افکارعمومی.
به هرحال , مدیری که به ارائه آماروارقام دهن پرکن عادت کرده است , خبررانیزدرردیف کالاها وخدمات دیگربه حساب می آورد؛ هزارکیلو..., صدهاهزارنفرساعت کارو200 عنوان خبر! جالب ترازاین, توجیه مدیران بعضی ازادارات است که خبری منتشرنمی کنندویااخبارشان دررسانه های گروهی کمتربازتاب می یابد : ماسرمان راپایین انداخته ایم وفقط کارمی کنیم ؛ حرف نمی زنیم !
نشست هاي رسانه اي كه معمول توسط روابط عمومي هابراي مسئولان برنامه ريزي واجرامي شود ، بنابرتوصيه هاي ذيل ، بايدها ونبايدهايي داردكه توجه به آنها اثربخشي نشست ها – به ويژه درگروه هدف: افكارعمومي- افزايش مي دهد.
1- زمان
نشست رسانه اي بايدزماني برگزارشودكه خبر، موضع گيري و...جديدي براي ابرازوجودداشته باشد. اگرقراراست حرف هاي قبلي تكرارشودويا پس ازانجام اقدامي براي توجيه آن نشست رسانه اي برگزارشود، خبرنگاران وبه تبع آن افكارعمومي برداشت قابل ملاحظه اي ازنشست نخواهندداشت.
ازنظرروزوتاريخ برگزاري نشست نيزپيش ازظهربين ساعات 9(نه چندان صبح زود) و12(پيش ازاقامه نماز) توصيه مي گردد. بهتراست دعوتنامه خبرنگاران براي حداكثر15 دقيقه قبل ازآغازنشست باشدتااكثرخبرنگاران درآغازنشست حاضرباشندوتاخيربيش ازاين نهي مي گردد.
بهترين روزهاي برگزاري نشست رسانه اي ازيكشنبه تاچهارشنبه هرهفته است ؛ علاوه برجمعه ها كه روزتعطيلي ادارات وتدارك آن مشكل است وپنجشنبه هانيزروزتعطيلي روزنامه ها به شمارمي آيد، دعوت ازخبرنگاران براي روزشنبه نيزتوصيه نمي شود- پنجشنبه ها ادارات فعال ورسانه ها تعطيل هستند بنابراين امكان پيگيري دعوت ازخبرنگاران براي روزشنبه كم است وجمعه ها نيزادارات تعطيل هستند.
2- مكان
مكان بهتراست درجايي باشدكه مصاحبه شونده ومصاحبه كنندگان امكان رويت واضح يكديگررا داشته باشند؛ بنابراين اتاق كوچك به سالن بزرگ همايش ها ارجحيت داردوميزگردبهترين حالت است. البته بهتراست كه مصاحبه شونده ازپشت ميزمسئوليت حقوقي خودباخبرنگاران مصاحبه نكندتاخبرنگاران تصورنكننداوازموضع برتري سخن مي گويدودرنتيجه ، اعتماددوجانبه تحت تاثيرمسئوليت مصاحبه شونده قرارگيرد.
نظربه حضورعكاسان وتصويربرداران ، بهتراست كه پس زمينه مصاحبه شونده نمادي ازسازمان يا موضوع نشست رسانه اي باشدوتوصيه هاي عكاسان وتصويربرداران براي نورپردازي وصدابرداران براي صوت ميكروفون مصاحبه شونده – حتي الامكان - عملياتي گردد.
نام ومسئوليت كامل مصاحبه شونده بهتراست درمقابل او- باحداكثرسادگي- درج گرددتادراخبارمنتشره اشتباهات مربوطه كاهش يابد.
3- محتوا
اعلام خبر، موضع گيري ، اقناع مخاطبان پيش ازاجراي سياست يا برنامه اي ، پاسخگويي به اتهامات ، سوالات وابهامات ، عذرخواهي رسمي و...مي تواندمحتواي نشستي رادربرداشته باشد كه واجديك يا چندارزش خبري : تازگي ، دربرگيري (يافراگيري) ، شهرت ، استثناء وشگفتي ومجاورت باشد- ارزش خبري تضادوبرخورد جزدرموردپاسخگويي به اتهامات ، سوالات وابهامات آن هم باظرافت ومتانت واقناع كننده ، حتي الامكان توصيه نمي شود.
اگرقراراست به اتهامات فردي كه درجلسه حضورندارد پاسخ داده شود نبايد- حتي الامكان – به صورت مستقيم به اواشاره گردد. نشست رسانه اي نبايدباوجود پاسخگويي به اتهامات ، سوالات وابهامات مطروحه اتهامات ، سوالات وابهامات جديدي راعليه سازمان به وجودآورد.
محتواي نشست رسانه اي نه بايد چنان سطح انتظارات عمومي ازسازمان راكاهش دهدكه جايگاهش – به ويژه نزدمخاطبان خاص سازمان - تقليل يابد ونه چنان سطح انتظارات رابالا ببردكه درصورت ضعف درپاسخگويي به انتظارات جديدشكل گرفته ، كارآيي وصداقت سازمان زيرسوال برود.
گاهي اوقات سوالاتي غيرمرتبط با موضوع اصلي نشست ازمصاحبه شونده پرسيده مي شودكه اهميت آن بيشتراست .درچنين مواقعي ، مصاحبه شونده ضمن پرهيزازگفتن : خواهشمنداست ازمسيرمصاحبه منحرف نشويد، پاسخ قانع كننده اي به سوال ارائه دهدوحساسيتي (اعم ازمثبت يامنفي) ازخودنشان ندهدزيرادرغيراين صورت مصاحبه كنندگان بيشتربه اين بحث حاشيه اي دامن مي زنند.
اگرقراراست درمصاحبه آماروارقامي ارائه شود، بهتراست قبلا توسط مصاحبه شونده يا واحدمربوطه آماده وبه صورت چاپي به خبرنگاران ارائه شود- البته بهتراست محتواي مصاحبه حتي درصورت برخوردارنبودن ازآمارهم به صورت متن يا خبرآماده دراختيارخبرنگاران قراگيردتااشتباهات محتمل درانتشارخبرتقليل يابد.
4- درحاشيه
بهتراست اطلاعات نشست دريك كيف يا فلش (معمولي) قرارداده شودكه هم به شخصيت خبرنگاران احترام گذاشته شودوهم اين كه برداشت هديه ازآن نشود.
خبرنگارهيچ رسانه اي برديگررسانه ها درپاسخ به سوالات ارجحيت داده نشودواگرمتقاضي مصاحبه اختصاصي وحوددارد به قراري درساعت يا روزديگري موكول گردد.
بهترين زمان پذيرايي انتهاي نشست است.
آگهي تبليغاتي علاوه برآنكه هزينه براست – معمولا- به اندازه خبرموردتوجه افكارعمومي قرارنمي گيرد؛ بنابراين به واحدهاي روابط عمومي توصيه مي شود اطلاع رساني رابه تبليغات ترجيح دهند.
به عبارت ديگر، يافتن ظرفيت هاي اطلاع رساني ازفعاليت ها ودستاوردهاي سازمان كه مشمول يكي ازارزش هاي خبري: دربرگيري(يافراگيري) ، مجاورت ، شهرت ، تازگي ، تضادوبرخورد واستثناء وشگفتي قرارگيرد يكي ازهنرهاي روابط عمومي است.
درميان ارزش هاي نامبرده دربرگيري (يافراگيري) ،تضادوبرخورد واستثناء وشگفتي بيش ازديگرارزش ها موردتوجه افكارعمومي وبه تبع آن : رسانه هاي گروهي قراردارد كه البته واحدهاي روابط عمومي كمترمي توانندبه ارزش خبري تضادوبرخورد بپردازند ( توصيه مي شودكه جزدرپاسخگويي متانت آميزومستدل به بعضي ازسوالات ، ابهامات وشبهات مطروحه دررسانه هاوافكارعمومي ، حتي الامكان ازپرداختن به اين ارزش خبري بپرهيزند زيراسازمان رادرگيرحواشي مي سازد).
بااين وجود، مي توان درتبليغ يك فعاليت يا دستاوردسازماني يكي ازديگرارزش هاي خبري راشناسايي وبادادن پروبال وافزودن جزئيات وسوابقي ، خبر(يااخباري)راتوليدكردتاازتبليغ پرهزينه وكم فايده به اطلاع رساني كم هزينه وپرفايده رسيد.
البته اين به معناي نفي كامل رپرتاژآگهي نيست وگاهي اوقات براي گسترش مناسبات دوجانبه سازمان بارسانه ها بهتراست هزينه اي براي آن صرف كردكه دربلندمدت ،فايده اش به مراتب بيشتراست. به عبارت ديگر، حتي سازمان هايي كه اخبارشان به شدت موردتوجه رسانه هاقراردارند بهتراست هرازگاهي براي انتشاررپرتاژآگهي هاي خوددررسانه ها هزينه هايي بپردازندوآن راسرمايه گذاري ، البته بسيارسودآوري ، براي گسترش رونداطلاع رساني خود قلمدادكنند.
1- مقدمه
و نگاه کاملا متفاوت به مقوله تبلیغات درایران وجهان پیشرفته وجود دارد : در ایران , تبلیغات یک " هزینه اجباری " قلمداد می شود که باید به آن تن داد
ا درمیدان رقابت باقی ماند وچه بسا اگراحساس شود که رقیب جدی وجود ندارد - حداقل برای مدتی - قابل چشم پوشی است. درمشهد , حتی نگرش بدبینانه تری وجود دارد که تبلیغات را " مقدمه چینی برای افزایش بهای محصولات یا خدمات تبلیغ شونده " وحتی " مختص محصولات یا خدمات با کیفیت پایین " می داند !
البته استثناهایی نیز دراین زمینه وجود دارد. به عنوان مثال , نشریه فیلم - که قدیمی ومعتبرترین نشریه سینمایی کشوربه شمار می آید- اولا : به اندازه کافی منابع مالی اعم ازآگهی تبلیغاتی ومخاطبان ثابت دارد تا فعالیتش به عنوان یک بنگاه فرهنگی - اقتصادی , سودآور باشد. ثانیا : فاصله کمی وکیفی نشریات رقیب با این نشریه , به گونه ای قابل ملاحظه زیاد است تا بتواند درحاشیه امنیت گام بردارد. با این وجود , نشریه فیلم بیشترین فعالیت تبلیغاتی را درمیان همتایان خود دارد وبا حضور پررنگ درنمایشگاه های فرهنگی وبهره گیری ازفضای تابلوهای بزرگ تبلیغاتی درسطح شهر تهران , از یک سو , مخاطبان ومنابع مالی گسترده تری را برای خود می جوید واز سوی دیگر, رقابت را جدی تلقی می کند.
درواقع , نشریه فیلم , درحوزه تبلیغات , مسیری را می پیماید که بنگاه های بین المللی اقتصادی وبرندهای مشهورصنعتی , سال هاست درآن گام برمی دارند ودرعین حال , از آفت یکنواختی وروزمره گی به دوراست. چندین نسل ازاهالی قاره های پنج گانه , سال هاست که کوکاکولا را می شناسد , ولی هریک به طریقی ؛ با گذشت زمان , تبلیغات کوکاکولا متنوع ومتناسب تربا ذائقه مصرف کنندگانش دراقصی نقاط جهان ارائه می شود. از این رو, کوکاکولا باوجود مضاری که برای سلامتی دارد - گرچه با عرضه نوع لایت یا بدون قند (؟) نوشابه , ضمن نوآوری , مصرف کنندگان بیمارخود را حفظ وتبلیغات منفی ( درواقع یافته های علمی ) را خنثی کرده است - هنوز یک پدیده جذاب به شمارمی آید.
به عبارت دیگر , سیاست گزاران ومدیران کوکاکولا , پپسی , سونی , سامسونگ و... تبلیغات را نوعی سرمایه گذاری می دانند که در معادله " هزینه - فایده " ارزش افزوده قابل ملاحظه ای به دنبال دارد.
شرکت " اطمینان گسترخاوران " نیزکه با ترکیبی از اقتصاددانان ومدیران آشنا با تحولات داخلی وبین المللی اقتصاد , با نگرش روزآمد به این تحولات وبرای پاسخگویی به نیازهای برآمده ازتحولات یادشده شکل گرفته است , باید درحوزه تبلیغات نیزروزآمد باشد , زیرا این حوزه مکمل دیگرحوزه های فعالیت شرکت برای تحقق استراتژی " برنده - برنده " است.
با توجه به مجموعه مسائل عنوان شده , پیشنهاد می گردد " واحد اطلاع رسانی وتبلیغات " یا " روابط عمومی " با ماموریت , اهداف وبرنامه های ذیل در شرکت شکل گیرد:
2- ماموریت
بهره گیری از ابزار نرم (تبلیغات ورسانه های گروهی ) برای این که نهادهای دولتی وخصوصی ضرورت بهره گیری از خدمات شرکت را درپیشبرد طرح های عمرانی , گردشگری وصنعتی درک و با اعتماد به شرکت , ازآن مساعدت بطلبند.
3- اهداف
1-3 : تثبیت وتوسعه موقعیت شرکت به عنوان حلقه ای واسط میان سرمایه گزاری وپروژه که قراراست از یک سو, سرمایه گزاری را به سودآوری برساند ورضایت سرمایه گزاررا حاصل نماید واز سوی دیگر , با تحقق مطلوب پروژه خدمت شایانی به شهرمقس مشهد وزائران ومجاوران امام رضا (ع) صورت گیرد.
2-3 : القای این موضوع به مخاطبان خاص (مشتریان ) وعام (افکارعمومی ) که شرکت با ارائه خدمات مشاوره ای ومدیریتی , جلب مشارکت داخلی وخارجی , فراهم نمودن بسترسرمایه گزاری های جدید و..., بسیارفراتر ازحصول منافع شخصی ودرآمدزایی برای خود , به " تسریع در رونداجرای طرح های عمرانی , گردشگری وصنعتی وارتقای سطح کمی وکیفی سرمایه گزاری ها دردومین کلانشهر" می اندیشد ویک رسالت منطقه ای , ملی وحتی بین المللی (به عنوان بزرگترین کلانشهر مذهبی جهان ) درتوسعه مشهدمقدس , برای خود قائل است.
3-3 : القای ( غیرمستقیم ) این موضوع که سوابق مدیران شرکت , حکم پشتوانه تجربی ومدیریتی آنها برای پیشبرد سریع ومطلوب پروژه ها را دارد - وقرارنیست ازنفوذ وروابط خود درنظام های اداری سواستفاده نمایند وبه عبارت دیگر , " کارچاق کن " باشند.
4-3 : تسهیل ارتباط دوسویه شرکت با مشتریان به منظور: شناخت صحیح مطالبات و انتظارات طرفین و رفع هرگونه سوء تفاهم محتمل , هدایت مطالبات و انتظارات مشتریان از شرکت به جهتی که قابل پاسخگوئی و تحقق باشد و شناساندن حیطه مسئولیت ها و اختیارات و
امکانات شرکت , تا بدین وسیله احتمال ایجاد وگسترش مطالبات غیرواقعی به حداقل برسد.
5-3 : جلوگیری ازخروج سرمایه های منطقه والقای این مطلب که شرکت همان نقش مشاوره ای وکارگزاری همتایان خارجی خود درکشورهای منطقه , به ویژه امارات ( ومشخصا دوبی ) را درجلب سرمایه ها وآبادانی منطقه ایفا می نماید.
4- برنامه ها
1-4 : اطلاع رسانی پیرامون اهداف , برنامه ها , خدمات وپروژه های دردست اقدام یا آتی شرکت برای جلب مشتریان جدید و توسعه فعالیت های آن , ازطریق سایت اینترنتی شرکت , انتشارنشریه , بروشور, تابلوی تبلیغاتی , تهیه وانتشار رپرتاژآگهی درمطبوعات وتیزرتلویزیونی درسیمای محلی و....
2-4 : پاسخگویی سریع , جامع ودقیق به سوالات وشبهاتی که دررسانه های گروهی یا تریبون های عمومی درباره فعالیت شرکت مطرح می گردد.
3-4 : فراهم آوردن زمینه حضورموثرشرکت درنمایشگاه های منطقه ای , ملی وحتی بین المللی (کشورهای همسایه وحوزه خلیج فارس ) برای جلب مشتریان جدید درمنطقه و معرفی توانمندی های شرکت درصدورخدمات فنی ومهندسی به استان های دیگروکشورهای همسایه وخلیج فارس.
4-4 : اطلاع رسانی درون سازمانی از آخرین تحولات اقتصادی ایران وجهان , به منظوربهره گیری مدیران وکارشناسان شرکت.
5-4 : کشف استعدادهای ناشناخته کارشناسی درحوزه های : عمرانی , گردشگری وصنعتی درمنطقه وتزریق توانمندی های آنها به شرکت , ازطریق " نظام انتقادات وپیشنهادات " (درقبال پروژهای دردست اقدام یا آتی شرکت ) , تعامل با دانشگاه ها ومراکز آکادمیک و... تا " گردش نخبگان " درشرکت وجود داشته باشد , به ایده های روزآمدی مجهز شود و پویا بماند.
5- ملزومات
تخصیص بخشی از درآمدهای شرکت به فعالیت های تبلیغاتی واطلاع رسانی (با درنظرگرفتن اصل " حداقل هزینه وحداکثرفایده " ) , حضورمستمریک فردمسئول با اختیارات موردنیازو خط اینترنت پرسرعت , می تواند برای شروع فعالیت " واحداطلاع رسانی وتبلیغات " یا " روابط عمومی " کافی باشد - بدیهی است که بخش هایی ازبرنامه های این واحد از جمله روزآمدنمودن سایت اینترنتی , چاپ نشریه , تهیه تیزرتلویزیونی و...به صورت پیمان سپاری جزئی یا کلی , تحقق خواهد یافت.
اول تیرماه 1387
كاركرد بعضي ازواحدهاي روابط عمومي ، به ويژه دربخش دولتي ، بيش ازآنكه اقناعي باشد توجيهي است.
حكايت اين روابط عمومي ها به تيراندازي كه پس ازرهاكردن تيرازچله كمان ، دورمحل اصابت تيرراخط كشي وآنراهدف اعلام مي كند ، بي شباهت نيست !
به عبارت ديگر، سازمان متبوع اين واحدها ابتدا خطا يااقدام شبه ناكي رامرتكب مي شود، سپس روابط عمومي به جاي ارائه توضيح قانع كننده درباره آن وتنويرافكارعمومي به توجيه مي پردازد.
اتفاقاهمين دسته ازواحدهاي روابط عمومي بيشترين گارد رادرمقابله با رسانه ها مي گيرند وازسرتاپاي جوابيه هاي آنها تحقيرياتهديدطرف مقابل مي بارد.
اين درحالي است كه باارائه پاسخ اقناع كننده مي توان رابطه مناسبي ميان سازمان وافكارعمومي برقراركرد؛ چنانكه حتي اگرخطايارفتارشبهه ناكي هم ازسازمان سربزندافكارعمومي آن راكم اهميت وقابل چشم پوشي بداند- صدالبته چنين رفتارهايي بايدحكم استثناء راداشته وسازمان مراقب رفتارش باشد.
ازسوي ديگر، سازماني كه روابط عمومي توجيه گردارد حتي اگربه اقدام معقول وقابل تحسيني دست بزند، حسنش به چشم نمي آيد.
